10.24.2009

Mind + Manager


Είναι ίσως η πρώτη φορά που μεταφέρω δουλειά μου για έντυπο στο blog. Ωστόσο το συγκεκριμένο interview που δημοσιεύτηκε στο 2ο τεύχος του ARREN (Άνοιξη 2009) θα ήθελα πολύ να διαβαστεί και online και ειδικά από ανθρώπους της διαφήμισης και του δημιουργικού... Και αυτό γιατί:

Ο Δημήτρης Κατσαχνιάς είναι ένας μεγάλος «διεθνής παίκτης» της επικοινωνίας και της διαφήμισης που διαμορφώνει στη συνείδησή μας brands και τρόπο ζωής με μοναδικό know how αλλά και με απόλυτο γνώθι σαυτόν.


«ΟΙ ΠΑΛΙΟΙ ΓΚΟΥΡΟΥ (ΑΚΟΜΗ ΚΑΙ ΟΙ ΧΤΕΣΙΝΟΒΡΑΔΥΝΟΙ) ΤΕΛΕΙΩΣΑΝ. ΟΠΟΙΟΣΔΗΠΟΤΕ ΗΤΑΝ AUTHORITY ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΕΧΕΙ ΟΤΑΝ ΜΙΛΑΕΙ. ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΕ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΝΕΩΝ ΓΚΟΥΡΟΥ»

Acqua di Parma, Kate Moss, Kylie Minogue, Lancôme, Moët et Chandon, Cacharel, Céline, Dior, Ferre, Kenzo, Marithé and François Girbaud, Miss Sixty, David Beckham, Clé de Peau Beauté – Shiseido, Emanuel Ungaro, Giorgio Armani, Guerlain, Isabella Rossellini, Issey Miyake, Jil Sander, Korres Natural Products, Max Mara, Salvatore Ferragamo, Valentino… Είναι μόνο κάποια από τα πολυτελή brands –κολοσσούς που θα αντικρύσει κανείς στην ιστοσελίδα της AirParis, της εταιρίας που δημιουργεί παγκόσμιες καμπάνιες για λογαριασμό των κορυφαίων προϊόντων που πρωταγωνιστούν στον σύγχρονο τρόπο ζωής. Πίσω από αυτήν αλλά και από την ‘αδελφή’ της Garden & Partners στο Παρίσι, θα βρούμε έναν Έλληνα που έχει βάλει το χέρι του πολύ βαθειά στον σύγχρονο τρόπο ζωής μέσα από το λανσάρισμα luxury προϊόντων που αγαπήσαμε από τα μέσα των ‘80’s μέχρι και σήμερα. Ο Δημήτρης Κατσαχνιάς σπούδασε Χημικός Μηχανικός στο Imperial College του Λονδίνου αλλά από τη στιγμή που τελείωσε το MBA του στο INSEAD στη Γαλλία, απέκλεισε την ενασχόληση με πετρέλαια και άλλα χημικά, μπαίνοντας στη L’Oreal στα 24 του και στο τμήμα marketing των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης. Στο CV του από τότε κι έπειτα άρχισαν να αναγράφονται θέσεις και εταιρίες που έχουν σημαδέψει το lifestyle μέχρι στιγμής. Από το Luxury Division της L’Oreal στο Παρίσι, μέχρι την ίδρυση της θυγατρικής της –τότε PBH ΝΥΝ PLH- στην Ελλάδα (βλ. Lancôme, Helena Rubinstein, Cacharel, Armani κ.ά.), τη θέση του CEO της Cacharel International καί τήν Γενική Διευθυνση Στρατηγικής Ανάπτυξης της Luxury Products Division της L’Oréal.
Ανέλαβε την παγκόσμια γενική δ/νση της Cacharel το ’97 σε μια εποχή που υπήρξε μια πολύ μεγάλη μάρκα σε κρίση. Και είναι ένα key-point αυτό της καριέρας του «γιατί ήταν η πρώτη φορά που μαζί με έναν δημιουργό δοκίμασα να δουλέψω τελείως διαφορετικά από τον τρόπο με τον οποίο δούλευαν τις μάρκες τότε», όπως λέει. Μαζί με τον –μέχρι και σήμερα συνεργάτη του- Tho Van Tran επανατοποθέτησαν το brand, ξαναλανσάρανε το άρωμα Anaïs Anaïs και μαζί δημιούργησαν το Noa, το άρωμα που εξέφρασε τη zen στάση ζωής on time. “Με τον συνεργάτη μου αρχίσαμε τις φιλοσοφίες τότε και «προβλέψαμε» ότι θα μπούμε σε μια φάση αναζήτησης νοήματος, ας το πούμε zen, και βάλαμε ένα μεγαλο στοίχημα να κάνουμε το νέο leader προϊόν σε μια εποχή που κανείς δεν συμμεριζόταν κάτι τέτοιο», λέει σήμερα δίχως την παραμικρή ‘περηφάνεια΄για το success αυτής της ιστορίας. «Έξυπνος δεν είναι αυτός που κάνει τη σωστή πρόβλεψη», θα πει. «Η πρόβλεψη τάσεων δεν είναι θέμα μαντικής ικανότητας. Αν προσπαθήσεις να σκεφτείς όλα τα πράγματα που είναι πιθανόν να συμβούν, οσο πλησιάζουν τα γεγονότα και γίνονται πιο ορατά, είναι πιο εύκολο να απορρίψεις ορισμένα και να κρατήσεις αυτά που εχεις πλέον ενδείξεις ότι μάλλον θα πραγματοποιηθούν. Αν έχεις διαλέξει σωστά τότε είσαι ήδη έτοιμος να προλάβεις τις εξελίξεις και να πρωτοπορήσεις», εξηγεί με χαρακτηριστικά ορθολογιστικό σκεπτικό. Το συγκεκριμένο πόστο και project τον έχει σημαδέψει επαγγελματικά και δημιουργικά. «Αυτό που ήθελα να κάνω ήταν δημιουργία και development μαρκών οπότε η πρόβλεψη ήταν πολύ σημαντικό τότε». Εκεί συνάντησε και τον σημερινό του συνέταιρο με τον οποίο γίνανε φίλοι, και μετά την αποχώρησή του από την L’Oréal έκαναν από κοινού το μεγάλο βήμα, ένωσαν δυνάμεις και έτσι προέκυψαν οι δύο leading εταιρίες τους στο διεθνές luxury branding.
Η AirParis κάνει διαφήμιση ενώ η Garden & Partners ειδικεύεται στο full development εταιρειών ή προϊόντων from scratch. Η Kate Moss, o David Beckham, η Daria Werbowy, η Kate Winslet, η Ann Hathaway και άλλες πρέσβειρες των οραμάτων μεγάλων brands έχουν συνεργαστεί με τις εταιρείες αυτές.
Η ισχύς εν τη ενώσει και οι δυο συνεργάτες είχαν διακρίνει την ολοένα και αυξανόμενη ανάγκη εταιριών να αναθέτουν σημαντικά κομμάτια της μάρκας τους σε ειδικούς εξωτερικούς συνεργάτες. Είχαν δε την πεποίθηση ότι ακόμη και το όραμα μιας εταιρίας κάποια στιγμή θα ανατίθεται έξω. Ο ίδιος είναι τύπος που δίνει βάση στον «δημιουργό» και όχι τον ‘δημιουργικό’ όπως προτιμά να λέει. «Έτσι όπως εξελλίσσονται τα πράγματα τους δημιουργούς το σύστημα τους έχει αποβάλει», τονίζει. «Οι δημιουργοί είναι «μπλεξιμο», έχουν τα moods τους. Αυτός που δημιουργεί μπορεί να το κρατάει μέσα του, να μην το επικοινωνεί, να είναι μοναχικός, να είναι πολλά… Ένας δημιουργός όμως, στις μεγάλες εταιρίες πρέπει σχεδόν να κρύψει ότι είναι δημιουργός και από ένα σημείο και μετά να δείχνει ότι είναι καλός διαχειριστής. Υπό αυτή την έννοια η δημιουργία ανατίθεται εκτός. Κι εμείς σε αυτό πιστέψαμε. Η πρότασή μας ήταν να δημιουργούμε το περιβάλλον, το νόημα, τα σύμβολα και μετα τα προϊόντα και την επικοινωνία μιας μάρκας».
Σιγά σιγά Κατσαχνιάς και Van Tran έβλεπαν να έρχονται σε αυτούς εταιρίες που ενδιαφέρονταν για την εικόνα τους, και βέβαια ήταν εταιρίες luxury (όρος τον οποίο σημειωτέον ο ίδιος αποφεύγει να χρησιμοποιεί…)
«Ήταν φυσιολογικό να ενδιαφέρονται για το λεγόμενο added value κυριως οι ακριβές επιλεκτικές μάρκες … Μάρκες υψηλής ραπτικής, κοσμημάτων κ.λ.π. Αυτή η λογική σιγά σιγά επεκτάθηκε σε πολλά είδη και συνεργαζόμαστε με μάρκες ομορφιάς, αρωμάτων, καλλυντικών, μόδας, jeans, ποτών, εσωρούχων, ρολογιών, πολυκαταστημάτων κλπ. Και τσίχλες να πουλάς σήμερα, η προστιθέμενη αξία τις κάνει να πουλάνε…» θα σημειώσει.
Παρότι μιλώντας μαζί του έχεις την αίσθηση ότι έχεις στην άλλη άκρη της γραμμής ένα μεγάλο «σχολείο» επικοινωνίας και μάρκετιγκ, θα σε εκπλήξει ευχάριστα με τη ρεαλιστική (αυτό)κριτική που χρησιμοποιεί επί τούτου.
«Από το μάρκετιγκ προέρχομαι ξέρετε αλλά δεν το πολυλέω για να μην παρεξηγηθώ.», λέει χαριτολογώντας για να ξεκαθαρίσει «Μάρκετιγκ δεν είναι το δημιουργικό, γιατί αν ήταν έτσι θα λεγόταν Creating και οχι Marketing- έχει γίνει τρομερή παρανόηση. Μάρκετιγκ είναι η προώθηση στην αγορα. Δεν έχει σχέση με την δημιουργία. Από τη στιγμή που το Marketing νομίζει οτι πρέπει να κάνει και την δημιουργία, χάθηκε το παιχνιδι για τις μάρκες», λέει με απόλυτη ψυχραιμία. «Χωρίς το Marketing δεν θα υπήρχε μάρκα, αλλά να μην μπερδέυουμε τις έννοιες».
«Είναι επίσης εγκληματικό μάρκετιγκ το να προβλέπεις νέα προιοντα και μάρκες κοιτώντας τι κάνει ο κόσμος σήμερα. Οι έρευνες αγορας σου λένε τι έγινε χθες, όχι τι θα γινει αυριο, και ακομα λιγοτερο τι θα πρεπει να κανεις σε σχεση με το αυριο. Οι μελέτες αγοράς σου μιλάνε γιά το παρελθόν! Για το αύριο χρειαζεται ταλέντο και όραμα» ξεκαθαρίζει – και φυσικά αυτός ξέρει!
Ποιοι είναι εκείνοι όμως που ψυχανεμίζονται ή προβλέπουν τις τάσεις;
Το τι θα γίνει στα επόμενα χρόνια το πιάνουν ορισμένοι άνθρωποι με αισθητήρια που συχνά δεν μπορούν να εξηγήσουν. Μπορεί να ειναι άνθρωποι της μουσικής άνθρωποι της τέχνης, του κινηματογράφου, της φωτογραφίας ή και κανονικοί τεχνοκράτες. Αλλάζουν τα γούστα τους, την διακόσμηση του σπιτιού τους, τις συνήθειές τους, την τέχνη τους κ.λ.π. Το μόνο που έχει να κάνει κανείς είναι να τους παρατηρήσει προσεκτικά…
Πως προβλέπονται οι τάσεις διεθνώς;
Πρώτα έρχονται αυτοί που είπα πριν. Οι δημιουργικοί. Αυτοί θα « δουν» τις τάσεις σε βάθος 2 ετών περιπου. Για να δει κανείς σε ορίζοντα 5 χρονων θα πρέπει να κοιτά κοινωνικές τάσεις… Τα κοινωνιολογικά στοιχεία σου δίνουν το ρεύμα των επόμενων 5 χρόνων… Και για πιο μακρινή πρόβλεψη, για 10 χρόνια από τώρα, τίποτα δε γίνεται αν δεν το θέλει η τεχνολογία… Με παίρνει μέχρι εκεί που η τεχνολογία με αφήνει. Το μόνο απόλυτο και αληθινό είναι η τεχνολογία στην ουσία και αυτή είναι που θα επηρεάσει τις καταναλωτικες τασεις
Σήμερα ποια τάση επικρατεί;
Δεν είμαστε σε φάση καινούριων εφευρέσεων σήμερα, είμαστε σε φάση μεταφοράς από μια τεχνολογία σε άλλη. Και όταν δύο τεχνολογίες ενώνονται έχουμε καινοτομίες. Για αρκετά χρόνια καινοτομία θα είναι η ένωση τεχνολογιών που προϋπήρχαν και απλά τωρα θα τις έχουμε μαζί σε ένα.
Το ένστικτο τι ρόλο παίζει στη δουλειά σας;
Οι creatives σου λένε κάτι από ένστικτο. Το ένστικτο είναι ταυτόχρονη ανάλυση και σύνθεση. Το ένστικτο είναι το ίδιο με την ορθολογιστική σκεψη αλλά δεν εκφράζεται με τον ίδιο τροπο. Είναι πολυ ενδιαφέρον να προσπαθεί κανείς με ορθολογιστική προσέγγιση να εξηγήσει αυτα που κάνει κάποιος άλλος από ενστικτο. Αυτό μου αρέσει να κάνω. Παραδείγματος χαριν, όταν έρχεται και μου λέει ένας δημιουργός ότι μπαίνουμε σε φάση –κλίμα Μεσοπολέμου – Βερολίνου του ’30 και τι σημαίνει στο σήμερα, όταν μου το πετάει αυτό , εμένα μου κάνει κλικ στο μυαλό και θα κάτσω να σπάσω το κεφάλι μου γιατί το λεει, τι σημαίνει για την μόδα, τη μουσική, τα ποτά κ.λ.π. και θα προσπαθήσω να το εξηγησω, και αν πεισθώ να το ασπαστώ. Είμαστε σε μια εποχή που θα φτιάξουμε νέα κλασσικά πράγματα. Δεν είναι επιστοφή στα κλασσικά. Τώρα δημιουργούμε νέα κλασσικά. Οι παλιοί γκουρού (ακόμη και οι χτεσινοβραδυνοί) τελείωσαν. Οποιοσδήποτε ήταν authority πρέπει να προσέχει όταν μιλάει. Είμαστε σε αναζήτηση νέων γκουρού. Οι χτεσινοί έχασαν. Χάσαμε όλοι… Σκεφτείτε σοβαρούς δημοσιογράφους, σοβαρούς σχεδιαστές μόδας, σοβαρούς επιχειρηματίες και σοβαρούς πολιτικούς. Πιάνουμε δηλ. τους τομείς επικοινωνία, επιχειρήσεις, πολιτική και πολιτισμός. Αναλογιστείτε με την κρίση πόσους από αυτούς τους κοιτάμε με μισό μάτι από πέρσι μέχρι φέτος… Σχεδόν ολους τους « σοβαρούς » ! Δε χάθηκε 30% ή 40% τζίρος από εταιρίες και μαρκες, χάθηκε αξιοπιστία… Είναι η αξιοπιστία που χάθηκε και κυρίως από τα άτομα που έχουν εκτεθεί ως τώρα και όταν λέω ότι ψάχνουμε νέους γκουρού, αυτό ψάχνουμε - αξιόπιστους γκουρού.
Τι μπορεί να είναι πια added value στο μέλλον;
Είναι άποψη το added value, μια άποψη ενός ανθρώπου. Αν πάρετε έπιπλα από το ΙΚΕΑ ή αν πάρετε έπιπλα π.χ. του Philippe Starck… και τα δυο μια χαρά είναι. Πιο φτηνά από του Starck της IKEA αλλά μια χαρά ποιότητα έχουν… Τι αγόραζω στην ουσία αν πάρω Starck; Ποιότητα; Αγόραζω την άποψη κάποιου. Το ίδιο ισχύει και με τους μεγάλους σεφ η σχεδιαστές μόδας. Η άποψη ενός ανθρώπου κοστιζει πιο πολύ απο δέκα συμβούλια ειδικών. Μια μάρκα λοιπόν ειναι μια άποψη για τη ζωή. Όσο πιο ατομική ειναι η άποψη, τόσο πιο πολλή προστιθέμενη αξία εχει. Αρκεί βεβαια να ειναι καλή. Αυτό είναι όλο το μυστικό.
Τι μπορεί να είναι luxury πλέον σήμερα;
Η τέχνη και ο πολιτισμός, αλλά αυτό δεν θα το βγάλουμε να το πουλάμε με μάρκες…ελπίζω.

1 comment:

ANemos said...

Και κάνεις ΠΟΛΥ καλά που την ανεβάζεις!